Con el convencimiento de que la marca es el reflejo de la organización a la que representa, y de que a través de ella, la empresa proyecta a la sociedad su identidad, valores y personalidad, la Dirección de Comunicación y Relaciones Externas ha impulsado un conjunto de medidas dirigidas a consolidar la marca Adif.
El primer paso fue la realización en 2008 de una auditoría para analizar los usos y las aplicaciones de la marca, los resultados mostraron una serie de carencias (excesiva uniformidad, falta de criterios claros, inconsistencias, disfuncionalidades...) que han aconsejado una estrategia que defina criterios claros para construir y aplicar la marca, así como herramientas con las que se consiga una personalidad visual propia y flexible, además de la creación de un nuevo modelo para la gestión y protección de la marca.
Los objetivos pasan por potenciar la ‘cultura de marca’ en la organización y dar soluciones completas y accesibles sobre diseño y aplicación. Su relanzamiento pretende, también, mejorar la interlocución de las distintas áreas con el departamento responsable de la gestión de la marca e impulsar la Identidad Corporativa para fortalecer su expresión visual y mejorar su reconocimiento. Se trata, pues, de crear y expresar una ‘experiencia de marca Adif’ en todos los ámbitos, con una imagen consistente y suficientemente versátil.

Reconocible y versátil
En cuanto a la estrategia de marca, los objetivos están en especificar de forma clara su construcción y composición en todas sus versiones, así como en establecer las directrices de uso y determinar criterios de convivencia con otras marcas.
La excesiva uniformidad detectada por la auditoría ha aconsejado realizar un nuevo Look&Feel (conjunto de herramientas de identidad que permiten expresar el posicionamiento estratégico) dirigido a fomentar la percepción de Adif como una gran empresa, sólida, profesional y moderna, y trasladar a la sociedad el valor de un equipo comprometido con el futuro, a través de una personalidad visual consistente, reconocible y versátil,
La propuesta define criterios sobre tipografía; color; estilo fotográfico y de ilustración; textura y trama, y layout (composición gráfica publicitaria) de comunicación.

Los objetivos pasan por potenciar la ‘cultura de marca’ en la organización y dar soluciones completas

Único documento
Otra de las medidas trata de la actualización y ampliación del Manual de Identidad Visual, único documento de consulta que integra los manuales actuales de Identidad y de Señalización, textos que han sido revisados y puestos al día para que estén alineados con la nueva imagen visual.
Este nuevo Manual de Identidad Visual recoge, de forma gráfica y didáctica, todas las normas, directrices y especificaciones de uso de la marca y su lenguaje visual.
Según explica Juan Pedro Galiano, director de Reputación Corporativa y Marca, “se trata de que todos tengamos acceso a los recursos necesarios para que la marca sea correctamente tratada y aplicada. Si esto lo conseguimos, contribuiremos a que nuestra actividad sea conocida por nuestros grupos de interés, fortaleciendo nuestra imagen interna y externa, y ayudando a que las personas que pertenecen a la empresa se sientan representadas e identificadas con la misma”.

Brand site
Para facilitar y potenciar la correcta aplicación de la marca y las herramientas de Look&Feel, todos los trabajadores de Adif, tienen a su disposición en la intranet inicia, la herramienta digital de la marca, Brand Site, que permite mostrar el nuevo lenguaje visual con ejemplos de las aplicaciones más habituales y donde se pueden consultar los cuatro manuales online que ofrecen soluciones de diseño a necesidades particulares: El tomo primero trata sobre los elementos básicos de la identidad; el segundo está dedicado a las aplicaciones en soportes; el tercero contiene la señalización de estaciones y centros logísticos, y el cuarto, la señalización de oficinas e instalaciones.

Nuevo modelo de gestión
Este nuevo impulso a la marca se acompaña de un nuevo modelo para su gestión entre cuyos objetivos está el de implicar, sensibilizar, formar y apoyar en el uso y protección de la marca.
Pieza clave de su estructura es el Comité de Marca, con la misión de velar por la integridad de la misma en lo relativo a la gestión e implantación de la Identidad Corporativa en la organización y sus actividades.